短视频联姻电商，这种模式能走多远

  “内容+电商”模式能否成功取决于两个因素。

　　2019年上半年，抖音加速了对电商领域的探索，推出“好物联盟”招募计划，将电商小程序与自有生态打通，提升用户购物体验。从“两微”到“两微一抖”，抖音在社交层面的优势有目共睹，而从社交到电商，抖音正遭遇商业化变现难题。

　　抖音的电商之路

　　根据抖音发布的《2018抖音大数据报告》，截至2018年12月，抖音国内日活跃用户数超过2.5亿，国内月活跃用户数超过5亿。抖音已经成为仅次于微信的另一大移动社交流量平台。

　　巨大的用户流量，为抖音打造自有电商生态体系提供助力。自2018年以来，抖音推出一系列措施，加速电商领域布局。

　　2018年3月，抖音与淘宝打通合作，多个百万级以上的抖音号中出现了购物车按钮，点击后出现商品推荐信息，该信息直接链接淘宝；5月，抖音为部分达人开通了商品橱窗链接，用户可进入达人的个人店铺购物；12月11日，抖音正式放开购物车功能。

　　亿邦动力网作者张立认为，抖音电商有四大优势：一是竖版视频更适合移动端；二是抖音的用户群体更年轻；三是抖音的进入门槛更低；四是抖音电商的供应链体系已经完善。

　　抖音虽然没有自己的货源，但其后台已引入大量产品供应商。海量抖音用户成为“经销商”，卖出产品获得分成，无须承担进货、发货及售后成本。

　　抖音好物榜目前涵盖精品女装、潮流男装、美妆个护、食品饮料、母婴用品和3C数码6个品类，抖音内容生态有足够的容量承载更多元的商品类型。这些商品的定价多在200元以内，部分美妆产品和数码产品价格略高。

　　“功利化”趋势受质疑

　　虽然抖音在电商领域有颇多尝试，不少品牌商对抖音仍持观望态度。对此，品途商业评论作者何玺认为，头条系进军电商有不少的困难和问题：一是商业化步伐太快，导致用户体验下降；二是过度商业化，导致部分内容作者冒险造假；三是用户习惯尚未养成，还需引导；四是头条系电商基础设施尚不完善。

　　在经历了前期的爆发式增长后，抖音现已进入瓶颈期。许多用户都在“吐槽”——抖音因急于向“带货”模式发展，正呈现出太强的“功利化”趋势。抖音平台的商业化步伐迈得越来越大，部分内容作者日益将盈利视作主要目标，在此背景下，一些人开始铤而走险，利用抖音平台推销假冒伪劣产品。

　　与淘宝、天猫等传统电商思路不同，头条系想走一条内容电商的路。它的逻辑是，通过今日头条、抖音的内容刺激，激发用户潜在的购物需求。何玺认为，这种用户习惯实际很难养成。“带货”商或许可以通过爆款单品流行一时短期获益，但却无法满足消费者的日常生活需求，而后者才是撑起电商的关键。

　　通过布局商业化平台，抖音打通了广告主、内容方、MCN（多频道网络）、营销服务商等各方的合作通道，建立起自己的短视频营销生态。但是，头条系电商的基础设施尚不完善。头条系目前只能依赖第三方物流，用户常用的支付方式是微信和支付宝，而这两家都是头条系的竞争对手。仅这两块，都将对头条系的电商发展形成不小阻碍。

　　抖音千人千面的智能推荐机制也饱受质疑，火星营销研究院分析认为，抖音智能分发推荐的产品逻辑，决定了粉丝黏性并不会太高，粉丝量并不完全决定账号的带货能力，因此，可以尝试多账号运营，通过多点触达，链接给不同的消费者。至于平台上出现的假货，抖音方面称，目前已提升AI识别技术，采用AI技术+人工审核的方式打击平台售假账号。

　　发展依赖体系搭建

　　不止抖音，快手也积极布局，探索电商变现路径。

　　2018年6月，快手与有赞达成合作，推出“短视频电商导购”解决方法；12月20日，发布“麦田计划”，宣布对“快手小店”升级改版的同时，面对平台用户推出全新“电商服务市场”。截至目前，快手电商已接入淘宝、天猫、有赞和无敌掌柜等多个第三方电商平台。

　　Tech星球作者何涛认为，抖音、快手等流量平台相继发布电商小程序，平台流量变现焦虑是内因，外因则是消费层面的转变。从数据上看，几家平台的主要用户群为90后与95后，他们更热衷社交媒体购物，在直播、视频等社交平台消费。

　　各家短视频平台对电商的探索不仅是平台商业化的探索，也是提升平台作者内容创作热情的重要手段。“如果这些作者能够在平台获得经济收益，他们持续创作的热情才能得到维系。”

　　何涛认为，“内容+电商”模式能否成功取决于两个因素。一是IP引导的用户购物转化率；二是平台对电商服务流程的完善，“‘内容+电商’的未来发展还需要时间检验。”

　　电子商务研究中心主任曹磊认为，短视频平台嫁接电商功能，本质就像前几年网红直播电商的升级版，目的是为了更好地将流量变现，同时增加用户黏性，满足用户边看边买的需求，增加平台的盈利模式，构建闭环，提升竞争力。

　　曹磊对短视频电商的前景表示肯定，但他同时提到，短视频电商要想成为淘宝、京东的竞争对手，目前可行性不大。“电商是个大工程，做电商并非简单搭建好平台，平台还需要跟进治理体系、消费者权益保障体系、金融、支付、物流以及监管体系的建设。”

　　互联网江湖主编刘志刚认为，当前的短视频电商主要建立在两种经济基础上。一是基于个人IP的粉丝经济；二是基于内容营销原理的沉浸式机制的建立。在他看来，只有回归人、货、场，重塑新零售时代的供应链、渠道、物流、大数据等关键要素，才算真正建立起稳健可持续的电商盈利模式。

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